Presentes em 12 milhões de lares, os produtos de marca própria das redes de varejo ampliaram em 5,2% seu faturamento no varejo entre agosto de 2005 e julho de 2006 em comparação ao mesmo intervalo anterior, somando R$ 1,4 bilhão, segundo o 12 Estudo Anual de Marcas Próprias da ACNielsen. Apesar do aumento, a participação no faturamento dos supermercados teve leve queda, de 5,1% para 4,9%, o que evidencia mais lançamentos pela indústria.
As marcas próprias já concorrem diretamente com marcas líderes em 20% das categorias.
Presentes em 12 milhões de lares, os produtos de marca própria das redes de varejo ampliaram em 5,2% seu faturamento no varejo entre agosto de 2005 e julho de 2006 em comparação ao mesmo intervalo anterior, somando R$ 1,4 bilhão, segundo o 12 Estudo Anual de Marcas Próprias da ACNielsen. Apesar do aumento, a participação no faturamento dos supermercados teve leve queda, de 5,1% para 4,9%, o que evidencia mais lançamentos pela indústria.
As marcas próprias já concorrem diretamente com marcas líderes em 20% das categorias. “Não é só uma alternativa de preço, mas de qualidade também”, diz Letícia Silva, gerente de contas da ACNielsen.
Em volume de vendas, as marcas próprias mostram comportamento parecido. No período, houve crescimento de 10% e queda de 6,4% para 6% da participação no total vendido. “Isso porque houve um crescimento maior, de 17% do volume e de 10% do faturamento, de marcas fabricantes (das indústrias)”, afirma a gerente de contas da ACNielsen, Letícia Silva.
O estudo – apresentado no Congresso e Feira de Negócios Varejo Total – leva em consideração 186 categorias de produtos (principalmente alimentares, alguns eletroeletrônicos, mas excluindo segmentos como têxtil, por exemplo) das principais cadeias varejistas do País.
Embora as marcas fabricantes tenham apresentando desempenho melhor que as marcas próprias, na avaliação de Letícia, a melhora progressiva da renda, a estabilidade da taxa de desemprego, o crescimento dos empregos com carteira assinada e o controle inflacionário desenham um cenário econômico favorável para o consumo e bom também para marcas próprias. De agosto de 2005 a julho de 2006, 80% das marcas fabricantes pesquisadas registraram crescimento médio de 3%. Essa mesma média foi registrada por 57% das marcas próprias.
Dez categorias concentraram 43% do total faturado com marcas próprias. Com exceção de televisores e papel higiênico, o restante é de categorias alimentares. Leite, a primeira do ranking das mais vendidas, registrou faturamento de R$ 131,6 milhões; papel higiênico, R$ 75,6 milhões; e óleos e azeite, R$ 65,8 milhões.
Freqüência de compra
No primeiro semestre deste ano, 33,5% dos domicílios brasileiros (12 milhões de lares) consumiram marcas próprias pelo menos uma vez. A Grande São Paulo concentrou 43% desse total. Segundo Letícia, o Nordeste, com 8% dos lares, e o Sul, com 9%, são grandes oportunidades de expansão das marcas próprias.
Além de intensificar o consumo nessas regiões, o segmento tem como desafio aumentar o tíquete médio dos consumidores de classe sócio-econômica alta, que são os principais compradores de marcas próprias.
No primeiro semestre, elas foram adquiridas por 46,1% dos consumidores das classes A e B (3,3 milhões de domicílios), por 34,9% da classe C (4,7 milhões de lares) e por 26,4% das classes D e E (4,0 milhões de domicílios). Mas o tíquete médio da classe alta (R$ 5,28), muito próximo do da classe média (R$ 5,19), ficou 44,26% acima do valor gasto pela classe baixa, de R$ 3,66.
Letícia explica que onde a marca líder é forte há uma relação grande com as marcas próprias. “O consumidor leva um sabão em pó de marca própria para a limpeza, mas não deixa de comprar a marca líder para a roupa”, afirma.
Uma boa oportunidade de expansão de mercado pode vir do trabalho para ampliar a lealdade do consumidor. “A marca própria não é só uma alternativa de preço, mas de qualidade também”, afirma Letícia.
A lealdade foi medida nas categorias com maior volume de compras. Os produtos com índices superiores a 100 foram considerados os mais leais. O desinfetante registrou a taxa mais alta, 145, seguido do iogurte com 96; dos alimentos para gatos, com 92; e do leite longa vida, com 89.
O estudo mostra ainda que 18% dos lares que consumiram marcas próprias o fizeram seis ou mais vezes no primeiro semestre (índice que indica alta freqüência). A maior parte está concentrada no Estado de São Paulo e é de nível sócio-econômico alto. Os consumidores de baixa (duas ou menos compras) e média freqüência (de três a cinco compras) estão no Nordeste, no Leste e Sul do País.
Desempenho no mundo
O desempenho das marcas próprias no Brasil, no entanto, está longe até mesmo de seus pares na América do Sul, onde as marcas próprias da Argentina tem participação no faturamento de 9,8%, seguida do Chile, 6,2%; Colômbia, 5,5%; e México, 5,3%. Na Suíça, 49% da receita do varejo provém de marcas próprias. Na Bélgica, 42,5%, no Reino Unido, 41,8% e na Alemanha, 40,6%. Nos Estados Unidos, a participação é de 15,4%.
No mercado norte-americano, o faturamento das doze maiores categorias de produtos ultrapassa US$ 1 bilhão por ano cada. O leite, por exemplo, fatura anualmente US$ 8,2 bilhões.
